UNIDAD 1 EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Las empresas necesitan cada día mas información sobre el proceso de compra y específicamente de los consumidores y se realizan las siguientes preguntas ¿quién compra ? ¿cómo compra? ¿cuando compra ? ¿donde compra?

Esta figura muestra los estímulos de marketing y de otros tipos que entran en la caja negra del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de ventas deben averiguar que hay en cada caja negra del comprador.

Los estímulos de marketing están conformados por 4 P (PRODUCTO PRECIO PLAZA Y PROMOCIÓN) además de estimulas en el entorno como económicos tecnológicos políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del comprador que básicamente están conformadas por las características básicas y del proceso de decisión del ente donde se transforman en respuestas observables como elección del producto.

Si lo hace este proceso una nueva herramienta, el modelado del proceso de decisión del consumidor (CDP, por su sigla en inglés), resultado de la combinación de una encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo. El CDP descompone los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones; desde las actitudes del consumidor, hasta los precios competitivos. Para el resultado de una investigación eficaz, hay que dar respuesta a varias preguntas:

¿Quién?: Dividimos a los consumidores según características. 
¿Qué?: Compras que hacen. 
¿Cuándo?: Cuando y cuanto tiempo necesitan para comprar. 
¿Dónde?: Lugares donde compran y establecer diferencias. 
¿Por qué?: Explicar los cambios de comportamiento y de compras. 

Dicho esto, decimos que el proceso de decisión de compra, son las etapas por las que pasa el comprador, para decidir la compra de productos y servicios. 

Estas etapas son desglosadas a continuación: 

1ª. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión, por ejemplo al abrir la nevera y ver un envase de leche vacío. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los que tienen actualmente).

2ª. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Al reconocer el problema, el comprador busca información, interna (si ha tenido experiencias con otros productos) o externa (sale fuera a encontrar opiniones e informaciones). 

3ª. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. En la etapa de información, el comprador ha encontrado varias marcas que tienen productos para satisfacer la necesidad, por lo que empezará a valorar cosas como la fama de la marca, precio, envase, cantidad…

4ª. Decisión de compra: compra de valor. Ahora solo queda elegir cuando y donde comprar. Se evalúa sobretodo el proveedor, con cual tengo mejor experiencia, cual tiene mejor política de devoluciones, en cual el trato al cliente es mejor… Puede ayudar a una elección fácil, el saber si hay promociones o si su fabricante ofrece reembolso. 

5ª. Comportamiento post-compra: valor de uso y consumo. Después de comprar el producto, los consumidores lo vuelven a comparar contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los comerciantes deben ver si el producto fue malo, o el comprador tenia altas expectativas. Los compradores satisfechos, cuentan su experiencia a tres personas y vuelven a comprar con el mismo proveedor. Los insatisfechos, se quejan con otras nueve personas. El efecto económico de comprar mas de una vez es significativo, al grado de que las empresas proyectan su atención en el comportamiento post- compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes. Estas compañías ahora cuentan con una sección para reclamaciones y quejas y con personal capacitado, que cuentan con una base de datos donde se almacena todo. Estas actividades conforman relaciones entre consumidores y vendedores.

Es posible que al consumidor le salte automáticamente la pregunta de: ¿ Debería de haber comprado el otro producto?, esto es lo que llamamos disonancia cognoscitiva (tensión interna del sistema de ideas). Para aliviarla, el consumidor asume la buena compra que ha hecho y se lo repite a si mismo, despues de preguntar a amigos, buscar información, leer publicidad… 

Para finalizar, decir que las compañías, suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, para intentar convencer a los compradores de que no podían haber tomado mejor decisión de compra.